Різниця між рівнем бренду та іміджем бренду

Ключова різниця - справедливість торгової марки та імідж марки
 

Різниця між справедливістю бренду та іміджем бренда полягає в широкому розумінні кожної концепції. Брендінг - це складна концепція, і вона стає важливою маркетинговою схемою. Простіше кажучи, торгова марка вважається відмінним символом, логотипом, словом, пропозицією, знаком або комбінацією цих предметів, які використовуються компаніями для відмежування свого товару чи послуги від інших на ринку. Але управління брендом - це широке поняття, яке містить ряд пов'язаних з цим понять. Управління брендом забезпечує стратегію компанії для збільшення сприйнятої вартості бренду в довгостроковій перспективі. Це забезпечує стійкість та зростання для компанії за рахунок збільшення сприйнятої вартості. Таким чином, бренд відображає повний досвід взаємодії клієнтів із зазначеним брендом. У керуванні брендом, бренд справедливість - важлива і широка концепція, а імідж марки - невід'ємна частина власного капіталу. Ми детально обговоримо кожну концепцію.

Що таке власний бренд

Власний капітал має справу з торговою маркою з точки зору одержувача або як одержувач поглинає маркетингове повідомлення фірми. Айлаваді, Леманн і Неслін (2003, p1) визначають власний капітал марки як: "Результати, що накопичуються на продукт із його фірмовою назвою порівняно з результатами, які отримали, якби той самий продукт не мав найменування бренду". Це можна просто зрозуміти як комерційну цінність бренду, яка випливає із сприйняття споживача. Хоча бренди здебільшого забезпечують надбавку за комерційну вартість над загальним продуктом, це не потрібно.

 Відповідно до Keller та Lehmann (2006), власний капітал - це величина, накопичена за рахунок впливу на трьох первинних рівнях. Це ринок клієнтів, ринок товару та фінансовий ринок. Це діяльність та відповіді під час формування бренду. Спочатку продавець провокує пропозицію, яка, в свою чергу, призводить до психічної реакції клієнта (сприйняття, переконання, ставлення тощо). Якщо ця психічна реакція стимулює готовність платити, вона ініціює поведінку споживача на товарному ринку (продажі). Цей процес додає цінності продавцю за рахунок збільшення доброї волі, ринкової капіталізації (збільшення вартості акцій) тощо. Цей процес відображає три первинні рівні, описані Келлером та Леманном (2006). Мислення клієнта - це споживчий ринок; продаж - ринок товарів, тоді як ціннісний сенс - фінансовий ринок. Цей процес допомагає нам зрозуміти формування власного бренду та його складність. Мислення клієнтів - найскладніша частина власного капіталу. Мислення складається з двох компонентів; поінформованість про бренд та імідж бренду.

Впізнаваність бренду - Це пам'ять споживача, чи здатний він розпізнати та згадати бренд.

Імідж бренду - Сприйняття бренду на основі асоціацій

Що таке імідж марки

Імідж бренду можна визначити як унікальну групу асоціацій, яка створює уявлення про пропозицію у свідомості цільових клієнтів. Імідж бренду - це теперішня думка клієнта про бренд. Це відображає те, на що бренд виступає на даний момент у свідомості клієнтів. Переконання клієнтів про бренд створюють основу для іміджу бренду. Сприйняття клієнтом пропозицій перетворюється на імідж марки. Це може бути або заплановане позиціонування відповідно до стратегії продавця, або може бути сформовано за рахунок факторів навколишнього середовища, що оточують клієнта, наприклад, уст із вуст, реклама конкурентів, огляди використання тощо. Образ марки не обов'язково є ментальним іміджем; до нього також можуть бути додані емоційні атрибути. Це сукупність функцій та ментальних зв’язків із брендом, який мають клієнти. Імідж бренду часто не створюється; вона автоматично формується. Імідж бренда може включати в себе привабливість продукції, простоту використання, функціональність, популярність та загальну цінність з точки зору клієнта.

 Асоціації у свідомості клієнтів формують бренд, а також характер організації, з якою асоціюється бренд. Ці асоціації утворюються шляхом контакту та спостереження за елементами, які є внутрішніми чи зовнішніми для організації. Внутрішня комунікація відображає організаційну місію та позитивне гасло, що описує ключові цінності бренду. Зовнішнє спілкування може здійснюватися за допомогою рекомендацій, експертних оглядів, опитувань в Інтернеті тощо. Вони формують імідж бренду або уявлення про бренд у свідомості покупців. Наприклад, червоний бик відомий миттєвою енергією. Ferrari або Lamborghini асоціюється з гоночними та спортивними водіннями. Volvo призначений для безпеки. Сприйняття суб'єктивне і може відрізнятися між особами.

 Кажуть, продукцію виробляють компанії, а бренди виробляють клієнти. Тож клієнти очікують більше, купуючи бренд за генеричний продукт. Таким чином, компанії завжди повинні підкріплювати імідж бренду позитивними та унікальними комунікаційними засобами, такими як реклама, упаковка тощо. Ці повідомлення повинні допомогти замовнику легко відрізняти бренд від пропозицій конкурентів. Позитивний імідж бренду може покращити вартість бренду для організації, яка сприятиме підвищенню доброї волі.

Чим відрізняється власний капітал від бренду та імідж бренду?

Короткі ознайомлення як власного капіталу, так і іміджу бренду були обговорені вище. Тепер порівняємо та порівняємо їх, щоб виділити різницю між власним брендом та іміджем бренду.

Характеристики власного капіталу та іміджу бренда:

Широкість:

Власний капітал: Власність бренда має широку сферу застосування, а імідж бренду є частиною справедливості бренду при розрахунку вартості бренду.

Імідж бренду: Імідж бренду стосується лише миттєвого сприйняття клієнта.

Вимірюваність:

Власний капітал: Власність бренда вимірюється, оскільки вона намагається надати комерційну цінність бренду. Він включає всі вправи з побудови бренду та статистику, щоб виявити реальну користь бренду для організації.

Імідж бренду: Імідж бренду є суб'єктивним і відрізняється залежно від окремих клієнтів. Він охоплює функціональні та емоційні ознаки бренду. Таким чином, важко виміряти.

Різні точки зору:

Власний капітал: Справедливість бренду - організаційна точка зору бренду.

Імідж бренду: Імідж бренда - це точка зору клієнта на бренд.

Позитивний імідж бренду призведе до збільшення вартості власного бренду. Відповідно, компанії повинні інвестувати у зміцнення позитивного іміджу бренду, щоб мати успіх. Розуміння взаємодії між іміджем бренду та власним брендом є важливим для стабільності та виживання організації.

Список літератури:

Келлер, К.Л. та Lehmann, D.R. (2006 р.). Бренди та брендинг: результати досліджень та майбутні пріоритети. Журнал маркетингових наук. Вип. 25 (6), стор. 740 - 759.

Айлаваді, К.Л., Леманн, Д.Р. та Неслін, С.А. (2003). Премія за прибуток як міра результату власного капіталу. Журнал маркетингу. Вип. 67 (жовтень), стор. 1 - 17.

Надано зображення:

«Кава фірмового найменування» від Terry Johnston (CC BY 2.0) через Flickr

"Колесо сенсорної точки" Іззі Штангл - Власна робота, (CC BY-SA 4.0) через Wikimedia Commons